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    在广告创意与体验营销之间当“托儿”

    日期:2015-4-1 16:44:49 点击:4502

    通常,我们比较关注广告创意,但仅有好的广告创意是很难支撑市场销售的。促销活动就像是广告的“咖啡伴侣”,不仅能提神,还能更有味儿。广告实际上不能同受众进行语言交流,虽然广告显示了某些信息,但它并没有提供示范和对产品更多的感受,因此当广告太多的时候,消费者心目中的品牌往往是混乱的,有效记忆并不高。而促销活动能够有效规避受众记忆混乱的情形,使产品和品牌区别于竞争对手,更真切地展现在顾客面前。由于顾客亲临现场并参与其中,因此促销活动只有具有相当的个性化才能转化为顾客的亲身体验感。
      特殊的促销活动对有效传递营销信息具有特别的影响力。通过将产品或者营销信息以活灵活现的立体形式表现出来,企业能够从情感上同受众进行接触,从而能够确保他们所传递的概念不被轻易遗忘。

      雀巢咖啡案例:派发+促饮

      雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年,收到了很好的效果,不仅销售节节高升,品牌形象也深入人心,第一咖啡品牌的地位更加稳固。

      雀巢咖啡强力促饮活动之所以在卖场能够达到较好的效果,具有以下几个不可忽略的因素。一,活动场地大,位置较好。雀巢咖啡强力促饮活动在大卖场的面积一般都比较大,可以达到20平方米左右,在拥挤的超市中显得很有气势,而且场地的选择往往都是大卖场进出口的位置或者货架之间的走道位置,通常是人流集中的地方;

      二,个性化的堆头设计,细节功夫做足。我们可以看到雀巢在家乐福超市的堆头由几个组团构成,中间被几条走廊分割开,顾客可以穿梭其中,感受无处不在的咖啡氛围,堆头的产品码放整齐,下方为包装产品,上方为促销礼品,而堆头旁边的一列货架上还有一些反映咖啡文化的图片,咖啡文化的气氛更加浓郁;

      三,训练有素的促销人员。雀巢咖啡强力促销现场的促销小姐一般都是2~3个,她们显得训练有素,无论是形象、气质、谈吐还是着装都很专业,具有很好的亲和力,其中一个促销小姐主动向顾客派送咖啡饮品,另外一个以主持的形式介绍雀巢咖啡的各方面内容,增加顾客对咖啡的认识,其他促销人员则在堆头附近对潜在顾客进行导购和推销。总体而言,当顾客从雀巢咖啡的促销区域经过时常常被他们的活动所吸引,在促销员的“拉拢”下,不知不觉地就多买了不少雀巢咖啡;即使没有买,通过试饮和视觉的冲击,往往也能够产生比较深刻的印象。

      点评:

      作为促销活动,雀巢并不仅仅满足销量的提升,而是希望通过具有创意性的促销活动整体地加深顾客对雀巢品牌的好感,促销现场动用了多种传播手段来影响顾客,例如电视广告片的反复播出、主持小姐的咖啡文化的传达、堆头和可旋转式POP广告的视觉冲击、爵士乐队的助兴、促销小姐的强力赠饮、赠品的吸引和整体色彩的烘托(红色和黑色为主)都无形地影响着顾客,不管顾客是否购买雀巢咖啡,从他们的活动区走过,都会对雀巢咖啡产生良好的印象,这才是雀巢公司的最终目的。

      联合利华案例:演示+体验

      终端促销往往集中在快速消费品领域,其销售模式往往是高空采用高覆盖面的广告宣传拉动市场,地面则通过销售终端的促销活动推动产品的销售。而终端的促销主要分为几种形式,一种是以试用为主要特点的促销,包括试吃、试饮、派送赠品等,另外一种形式为让利打折,主要采用减价、折扣等方式。相对来说,折扣促销的方式虽然对于促进销售的作用比较明显,但对品牌的伤害也是巨大的,在使用的时候需要格外注意。

      联合利华是国际知名的日化品牌,旗下的日化、食品品牌有几十个,在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌,联合利华在全国大卖场进行的促销活动也较好地传达了品牌形象,促进产品销售。

      例如联合利华在全国大卖场举行的店销活动通常在视觉设计方面就做的很有创意,他们往往将要促销的产品做成一个巨大的模型,在销售现场形成强烈的视觉刺激,吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注,促销小姐的选择无论长相还是穿着都非常靓丽,与产品非常呼应;为了达到在现场传达产品有效信息的目的,他们更多地采用体验式的演示活动,例如为了传达多芬香皂中性的特点,他们安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试,通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征;而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中,促销人员在现场演示英国红茶的沏法,统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发,展现源于英国的绅士文化。

      点评:

      店销在销售终端的促销中占据很大的比例,但常规的搭一个小促销台的做法很难吸引顾客,单独的打折对品牌也会产生损伤。联合利华在大卖场进行的店销活动更侧重整体氛围的营造,用体验的方式直接让顾客感受到产品的特点,通过各种实验演示、现场制作等方法吸引顾客,其他手段则加深顾客对这些产品以及品牌的印象。


     

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