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    广告效果的三重境界

    日期:2015-4-1 16:45:07 点击:10990
    看山是山 看水是水
      “看山是山,看水是水”是广告的第一层境界,也是好广告必要的条件。
      “看山是山,看水是水”的意思就是“广告就是广告”,给顾客感觉也是广告,广告直接表现产品特点或诉说产品个性,使顾客接受产品。例如“好空调 格力造”、“买家电 到三联”、“康师傅方便面 香喷喷 好吃看的见”等,都是直接说产品,直接表现产品,同时以简单的语言来传达信息,让广告直接有效是这类广告的基本特征。
      广告和销售一样,都是返璞归真的艺术,无论怎样的策略都要遵循4P的规则来演绎,山就是山,水就是水的广告艺术未必就是浅薄,顾客最想知道的无非就是产品的功能、特点和质量标准,把产品最基本的特征讲明白,一个好广告就诞生了。
      直接未必就是白描,这类广告也有一些技巧和包装的方式。 比如使用名人证言、产品的工艺展示、对比以及价格策略等,无论什么方式,都离不开直接说产品,这是广告固有的特征之一。80年代的“实行三包 代办托运”就是最典型的直接式广告,但是直到现在哪个企业真的做到乐实行三包呢?所以说广告并非只是语言的艺术,更需要执行的到位,企业胜在行动,胜在让顾客感动。
      这类广告是水晶,纯洁简单但是有能量。
      看山不是山 看水不是水
      “看山不是山,看水不是水”是广告的第二层境界,讲究妙在似与不似之间,一般顾客很难分辨是不是广告的情况下进入企业设置的思维怪圈,从而实现产品的销售。
      之所以看山不是山,看水不是水,原因是企业不直接说产品,而是从顾客心理的需求或产品原有的功能之外寻找“附加价值”,让顾客由被动接受产品变为主动了解产品。明显的例子就是软文和软广告,以及近年来在中国市场广泛受关注的概念研究——“你的牙齿健康吗?”、“小心家装杀手!”、“美国人睡的好,中国人咋办?”、“春季扮靓小帖士”、“英语学习的十大技巧”、“走出糖尿病治疗的误区”、“又到过节送礼时”……这样的标题对于很多人来说更象是科普教育或者生活常识,但是很不幸的是他们都是广告。都是企业精心炮制的老酒,闻起来芬芳,喝起来醉人,使你不知不觉走进企业设置的思维怪圈,从而成为准消费者。
      软性广告最大特征在于顾客心理研究,通过反向思维,从顾客的角度思考问题,然后将顾客最关心和敏感的问题进行总结和提炼,以悬念、恐吓、关怀或教育的角度诱使顾客,在顾客醒悟之前把戏做足。
      这类广告要求有足够的版面或内容承载企业要讲的故事,因此更适合平面广告或网络,并且需要注意对顾客的心理研究不要产生方向性错误,否则“策略不对 一切白费”。
      这类广告是游戏,最终结果要看谁玩的更高明。
      看山还是山 看水还是水
      “看山还是山 看水还是水”是广告的至高境界,也是企业和顾客之间良好沟通的开始。
      所谓“看山还是山 看水还是水”,就是顾客知道这是广告,但是依然还是愿意看,依然接受并喜欢这种广告,并且对企业产生一定好感、愿意为之消费的广告。
      这种广告对企业文化有一定要求,要求企业具备一定底蕴,具备了一定的社会影响力,或者广告创意的角度超越销售,成为文化或流行现象的组成部分。
      这样的广告比较少,目前主要集中在电影或游戏(网络)的置入式广告,例如《天下无贼》、《大腕》这样的电影置入式广告,大家看的哈哈大笑,但是又记住了产品,对于产品的宣传作用又很明显,所以赢得了企业的喜爱。
      这类广告往往具备一定高度,和品牌息息相关,类似“科技以人为本”、“让我们做的更好”、“大家好才是真的好”、“爱你等于爱自己”、“酸酸甜甜就是我”这样的说法实际早已超越产品本身,成为一种社会现象或流行话题,从而在平常中实现一般广告所不能达到的喜悦度和认可度。
      这类广告是情人节的玫瑰,最美好的感情往往是皆大欢喜。

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